Учебники жизни: культовые журналы для хипстеров 90-х

depositphotos_48190075_l

В 90-е казалось, что возможно почти все – изменить страну, жизнь и ценности нового поколения. Зеркалом того времени стали глянцевые молодежные журналы. Что и о чем читали 20 лет назад?

Глянец в 90-е был больше, чем просто журнал. До этого западные медиа были в огромном дефиците, и знакомых просили привезти их из-за границы. Поэтому новые глянцевые журналы формировали для постперестроечного поколения Х ориентиры, к чему нужно стремиться. Какие издания задавали в 90-е стандарты жизни для молодежи?

 

Птюч: они торчат под рейв и чем-то пудрят носы

В сентябре 1994 года у зарождающегося клубного движения появился свой журнал «Птюч». В отличие от постмодернистского «ОМ» он позиционировал себя как немассовое издание.

ПТЮЧ01

Андеграунд был во всем. Презентация первого номера внутри станции метро «Красные Ворота», где вместо барной стойки служил эскалатор (кстати, весь бюджет на презентацию составил 800 долларов). Взврывающий мозг дизайн с кислотными цветами и практически нечитаемой версткой (ее позаимствовали у западного журнала RayGun). Эпатажные заголовки с изобилием всего культового, провокационного, скандального. Избыточность клубного сленга заставляла непосвященных ощутить всю глубину собственной оторванности от молодежной культуры.

Страницы издания были заполнены электронной музыкой (в основном рейв и хаус), диджеями со штампованными именами типа DJ Леха Молоток, тусовками, всеми видами секса, клубной одеждой с завышенными ценниками (в стиле «Андрей, носки за 150 долларов», «Полина, топ за 400 долларов»), легкие наркотики. Из-за частого упоминания экстази ходили слухи, что журнал финансируется наркомафией.

«Птюч» стал отцом российского рейв-движения: его учредители впоследствии организовали одноименный клуб и рейв-фестиваль KAZANтип. Поэтому неудивительно, что вместе с модой на такую музыку закончилась и птюч-эпоха. Это произошло в 2003 году.

ОМ: хипстерское медиа для поколения Х

Первый номер вышел осенью 1995 года, провозгласив себя журналом «для тех, кто хочет знать больше и быть лучше». В редакции «ОМ» писали топовые глянцевые обозреватели во главе с эксцентричным светским тусовщиком Игорем Григорьевым. За основу концепции издания был взят зарубежный журнал Details. Сейчас бы журнал назвали трендсеттером – редакция не только писала о трендах в мире моды и искусства, но и задавала новый стиль жизни.

В эпоху шансона, МММ и шестисотых мерсов говорить, например, о западном арт-хаусном кино и отечественном рокапопсе, провакационных фотографах и сюрреалистическом гламуре, уже само по себе было вызовом социуму.

om

Если бы Оскар Уайльд жил в России 90-х, то стал бы идеальным героем «ОМ» – циничным утонченным гедонистом. Критики называли целевую аудиторию журнала прогрессивно-депрессивной молодежью, но это никак не влияло на популярность издания, и пять лет подряд его признавали лучшим музыкальным журналом года. Именно благодаря ему все узнали про группу «Мумий Тролль» и Земфиру, которая, кстати, упомянула «ОМ» в одной из своих песен.

В нулевые журнал подрастерял свой бунтарский антураж и аудиторию. Это был уже совсем другой «ОМ». Закончилось все осенью 2004 года, и на обложке последнего номера красовался Филипп Киркоров, который тогда прославился скандальной «розовой кофточкой».

Cosmopolitan: ведь ты этого достойна

Первый гламурный посланник Запада появился в России в 1994 году. По слухам, чтобы вызвать интерес к нем среди российских читательниц, использовался партизанский маркетинг. В транспорте ездили симпатичные девушки, которые демонстративно читали красивые — вызывающе красивые для неизбалованного советской периодикой человека — журналы. На вопрос, что они читают, девушки громко произносили Cosmopolitan. Журнал раскупили за несколько дней. Он сразу же стал предметом женского восхищения с оттенком зависти.

Поколению, которое росло в эпоху купонов на продукты, пустых магазинных полок и смутных перспектив на будущее, предложили красиво упакованную мечту и руководство по правильному «жизнестроению».

КОСМО01

Советский идеал «спортсменка, комсомолка и просто красавица» трансформировался в самодостаточную девушку «в стиле Cosmo». Она строит жизнь по своим правилам, она работает менеджером в холдинге, отдыхает на престижных курортах, покупает дорогую косметику и одежду, и, конечно, у нее есть свой Мистер Биг. Какими революционными выглядели статьи «Секс или шоколад?» и «Тридцатилетние, независимые, уверенные в себе… Нужен ли муж?». В советских изданиях такие темы невозможно было даже представить.

Ежемесячно девушки бегали в газетные киоски за новой порцией дольче виты. Многим казалось, что достаточно купить вот эти духи, крем, платье, туфли и сумочку, и жизнь станет как у этих рекламных красавиц. Журнал давали почитать лучшим подругам, и по порядку очередности в этом списке можно было судить о степени дружеских отношений. Хорошим тоном считалось вставлять в разговор ссылки на издание: «А вот в Cosmopolitan написали, что…», а также повторять как мантры модные бренды. Но, как известно, кумиров, которым сначала фанатично поклоняются, потом не менее истово ругают. И уже в следующем десятилетии читать глянец станет антитрендом.

В 90-е было достаточно и различной молодежной маКУЛатуры (Cool, Cool Girl, «Штучка» и др.) – с броскими обложками, постерами звезд и советами, как стать крутой девушкой/парнем. Но эти журналы не претендовали на формирование мировоззрения нового поколения, как «Птюч», «ОМ» и Cosmopolitan, что и сделало их культовыми для своего времени. Та же редакция «ОМ» видела свои цели в том, чтобы развлекая воспитывать людей и «проговаривать» на своих страницах новый образ жизни. В нулевые, когда прилавки магазинов заполнились западным сетевым глянцем, журналы стали только средством развлечения.